- I co, sprzedałeś baco tego psa za dwa miliony?
- Oczywiście. Sąsiad dał dwa koty po milionie każdy.

 

Od dawna temat polskiego rynku sztuki nie budził tak wielu kontrowersji. Aukcja, na której sprzedano obraz mało znanej studentki ASP Agaty Kleczkowskiej za 160 tysięcy złotych, wzbudziła zrozumiałe kontrowersje. Warto zapytać, czy ta transakcja otwiera przed polskim rynkiem sztuki nowy rozdział, czy raczej mamy do czynienia ze zgoła innym zjawiskiem.

Abbey House, który dokonał tej transakcji, jest instytucją, o której istnieniu dowiedziałem się ponad pół roku temu. Zapowiedzi były szumne, niemniej do czasu wspomnianej transakcji o samym podmiocie wiadomo było niewiele. Z materiałów informacyjnych rozsyłanych przez DAAH wyłaniał się obraz firmy, która swoją strategię oparła na sprawdzonych wzorcach z innych branż, dość pochopnie klasyfikując sztukę jako dobro luksusowe. Osobiście dostrzegam w tym duży problem, podobnie jak w wielu innych deklaracjach tej instytucji. Oto w czym rzecz:

Po co kupować sztukę?

Zarządzający DAAH - Filip Stanisław Wyganowski, Jakub Kokoszka, Norbert Pyffel oraz przede wszystkim pomysłodawca firmy Paweł Makowski - jako wytrawni marketingowcy wiedzą doskonale, że ekspansję na nowym rynku należy zacząć od postawienia sobie fundamentalnych pytań. Wiemy z grubsza, po co ludzie kupują musztardę czy parasole, ale dlaczego chcą posiadać sztukę? Odpowiedź DAAH jest prosta niczym spoiler sportowego BMW: bo to świetny interes. „Jeśli kupisz od nas obraz za kilkadziesiąt tysięcy, to my za jakiś czas znajdziemy kolejnego chętnego, który kupi to od ciebie za dwa razy tyle, albo znajdziemy argumenty na potwierdzenie tej wyceny" - twierdzą. Przecież rynek sztuki systematycznie rośnie, więc wszystko się zgadza.

Podstawą dojrzałych rynków sztuki - niemieckiego, francuskiego, włoskiego - są wielopokoleniowe kolekcje, liczące często po kilka tysięcy obiektów. Kolejne pokolenia uzupełniają je o prace, które są dla nich ważne, gdyż dokumentują ich czas, ich tożsamość i ich relację do pola kulturowego. Dzięki temu tworzy się solidna baza, która daje rynkowi płynność i stabilność. Inwestycyjne zakupy sztuki mają sens, kiedy da się go wskazać w kategoriach ekonomicznych. W wypadku rynku polskiego otwieranie takich pozycji jest obarczone ryzykiem tak wysokim (o czym nie wspominają materiały DAAH), że nikt rozumny, mając do wyboru wiele inwestycji różnych klas, nie zastanowi się nad sztuką w tym kontekście. Jeśli jakiś polski bank uzna na przykład obraz Kantora za zabezpieczenie kredytu, to może sytuacja ulegnie nieznacznej zmianie. Rekordowy zakup, dokonany przez anonimowego kolekcjonera z Niemiec na zamkniętej, choć głośnej aukcji niewiele zmienia, jeśli chodzi o „umiędzynarodowienie" propozycji DAAH.

Warto wspomnieć o jeszcze jednym aspekcie działalności Abbey House. Dlaczego, zachwalając sztukę jako inwestycję, dokonują oni jednocześnie zakupu za kilkaset tysięcy złotych zegarków i rysunków znanego reżysera - o czymi piszą w raporcie rocznym - zamiast podjąć próbę uwiarygodnienia własnej pozycji, tworząc solidną kolekcję sztuki współczesnej?

300 mln +

Ocena wielkości polskiego rynku sztuki na 300 mln złotych, której dokonały Abbey House i Desa Unicum (za „Forbes", 06/2011), zawiera poważny ładunek optymizmu. Jest to liczba realna, ale tylko przy bardzo szerokich założeniach, włączających rękodzieło artystyczne, pamiątkarstwo oraz sprzedaż reprodukcji w marketach. Niestety, chodziło o wskazanie na sam rynek sztuki. Niemniej w 2008 roku jeden z managerów banku UBS szacował wielkość tego rynku na zaledwie 40-50 mln USD (przypomnę, że kurs za dolara w pierwszej połowie roku płaciło się ok. 2 złote). Prawie trzykrotna rozpiętość szacunku, pogłębiona kilkoma latami kryzysowej stagnacji, pozwala domniemywać, że ktoś solidnie przesadził. Do tego należy dodać prognozy DAAH wskazujące na blisko 10-krotny potencjał wzrostu - zatem, jak mówili klasycy spekulacji, Sky is the limit.

Dlaczego nie widzę polskiego rynku w takich liczbach? Choćby dlatego, że jest on bardzo płytki - nacjonalizacja dóbr kultury spowodowała, że w obrocie znajduje się dramatycznie mało obiektów, a w sektorze sztuki współczesnej popyt jest raczej skromny, o czym później.

Cygara i diamenty

W rozumowaniu prowadzącym do tych liczb znajduje się jeden istotny błąd: sztuka nie jest towarem luksusowym. I piszę to jako ekonomista, a nie osoba, którą takie zestawienie oburza. Gdyby była to sprzedaż luksusowych samochodów, cygar czy biżuterii, byłaby ona wyraźniej skorelowana z aktywnością kupujących na rynku sztuki. Jeśli chcemy zaklasyfikować sztukę od strony rynkowo-marketingowej, musimy stworzyć dla niej osobną kategorię, a może nawet dwie. W tym celu polecam lekturę słowniczka Rastra - hasło galmażeria.

Czym różni się galmażeria od sztuki? Jeśli chcemy pominąć odwoływanie się do kategorii smaku, gustu, wartości sztuki etc. - to ekonomiczne kryterium jest boleśnie ostre: galmażerię sprzedaje się tylko raz. Są to obiekty, które nigdy nie znajdą się na rynku wtórnym, a jeśli ktoś je sprzeda, to tylko wraz ze ścianą, na której wiszą. Nie muszę dodawać, że ich przydatność inwestycyjna jest zerowa. Rynek sztuki zaś to przede wszystkim obrót wtórny, a więc dopiero zdolność obiektu do zaistnienia na rynku wtórnym czyni go atrakcyjnym rynkowo. Żeby nie być gołosłownym, przytoczę przykład sztuki chińskiej, silnie obecnej na europejskim rynku w końcu lat 90., a potem na tym samym rynku prawie nieobecnej. Rynek sztuki w średniej perspektywie przyznaje rację krytykom, dlatego dużą lekkomyślnością jest angażowanie powierzonych przez klientów środków do działań ignorujących ten głos.

Transparencja

Znajdujemy się obecnie w środku globalnego kryzysu, do którego przyczyniły się mało przejrzyste reguły gry na rynkach kapitałowych. Niestety, światowy rynek sztuki, a szczególnie rynek sztuki współczesnej, ma minimalną ilość regulacji. Co nie znaczy, że nie ma ich w ogóle. Obowiązujący obecnie Kodeks Cywilny (art. 70) nakłada na organizatorów aukcji odpowiedzialność za przebieg sprzedaży - jeśli uczestnik aukcji dowiedzie, że organizator w jakikolwiek sposób wpłynął na jej przebieg, wycenę oraz zachował się niezgodnie z przyjętymi obyczajami, może skutecznie domagać się unieważnienia transakcji, ze wszystkimi konsekwencjami. Jest to norma prawna, która odpowiada powszechnemu poczuciu sprawiedliwości i powinna być przytoczona w kontekście organizacji zamkniętych aukcji, na których padają rekordowe ceny.

Oczywiście regulacjom rynku sztuki daleko do sztywnych norm rynków kapitałowych, ale jego siłą jest zdolność do samoregulacji, dlatego rozumiem oburzenie, które spadło w ostatnich dniach na DAAH ze strony dyrektorów muzeów, właścicieli galerii, krytyków, samych artystów, a nawet kolekcjonerów, czyli potencjalnych klientów. Abbey House nie pomoże nawet powoływanie się (ciekawe, czy za wiedzą i zgodą) na perspektywę współpracy z takimi rynkowymi tuzami jak Sotheby's czy Philip de Pury.

Rynkowe decorum

Sztukę współczesną sprzedaje się za pośrednictwem galerii. Jest to truizm, wart jednak przypomnienia. Sztukę współczesną można spotkać na aukcjach zdecydowanie rzadziej niż nowoczesną lub dawną. Dzieje się tak z bardzo prozaicznego powodu: galerie dokonują sprzedaży na rynku pierwotnym, a jeśli obiekt ma zdolność do ponownego zainteresowania rynku, trafia na aukcję, rynek wtórny. Ten banał także został zanegowany przez praktykę DAAH, bo na organizowanych przez niego aukcjach sprzedaje się prace debiutantów! W ten sposób artyści związani z tą instytucją dołączyli do grona takich rynkowych figur jak Damien Hirst, który sprzedaje nowe prace na aukcjach, ale w przeciwieństwie do organizowanych przez polską spółkę są one otwarte. Nic w praktyce rynkowej nie jest dane raz na zawsze, ale warto zapytać, czemu ma służyć ta innowacja? Chętnie usłyszałbym racjonalny, przemyślany argument, przemawiający za tym modelem sprzedaży.

Cena

Co powoduje, że niektóre prace osiągają wysokie ceny, a inne niskie? Otóż najbardziej spektakularnych wycen dokonuje wolny rynek na otwartych aukcjach. Obok dorobku artysty i jego recepcji krytycznej wielkie znaczenie ma często wieloletnia praca wykonana przez galerzystę (który dąży do tego, by prace „jego" artysty pojawiały się na prestiżowych wystawach w instytucjach publicznych, trafiały do poważnych kolekcji oraz pozytywnie reagowała na nie krytyka). Na polskim rynku sztuki etap aukcyjny jest, z powodu słabości obrotu wtórnego, najzwyczajniej nieobecny. Dobrze pokazuje to doświadczenie Wilhelma Sasnala czy Piotra Uklańskiego - artystów nieobecnych na polskich aukcjach, za to odnoszących sukcesy w Londynie czy Nowym Jorku. Galerzyści w naturalny sposób obawiają się wystawienia ich prac na aukcji, gdyż w ten sposób mogliby zniszczyć wiele lat konsekwentnie budowaną pozycję rynkową. W wypadku Polski graniczy to z pewnością.

Mit Młodej Sztuki

Największym atutem oferty DAAH według nich samych jest młody wiek współpracujących z nimi artystów. Trudno tej postawie odmówić odrobiny racji. Młodzi są bardziej skłonni tanio sprzedawać prace, być może kiedyś z ich grona wyłonią się wysoko wyceniani. Na tym jasność tego rozumowania się kończy. Artysta to nie start-up, sztuka to nie majonez, który kiedyś zawojuje rynek w rytm wybity przez tryby maszyny marketingowej promocji.

Organizowane sporadycznie w Polsce aukcje młodej sztuki są przykładem dużego niezrozumienia dla materii, w której operują ich organizatorzy. Błąd ten powiela również Abbey House. Nie znajdziemy tam prac artystów rozpoczynających karierę, które osiągają przyzwoite ceny na targach czy w transakcjach galeryjnych. Tacy artyści mają zbyt wiele do stracenia, by pozwolić sobie na znalezienie się w gronie, którego jedynym wyróżnikiem jest wiek i poddać się wyrokowi cenowemu zwabionej hasłem publiczności aukcyjnej (zwykle przy bardzo niskiej cenie wywoławczej). Poza tym w tej kategorii jest duży ładunek protekcjonalizmu. Artyści, również ci metrykalnie młodzi, bardzo się od siebie różnią i w efekcie w rynkowej szufladzie Młoda Sztuka lądują ci, którzy gdzie indziej nie mogą się po prostu odnaleźć.

Problem z tworzeniem osobnej kategorii rynkowej dla młodej sztuki jest taki sam, jak z klasyfikowaniem sztuki jako dobra luksusowego: za dużo łopatologicznego marketingu, za mało solidnej wiedzy o rynku.

Animacja rynku

Niezwykle ciekawy jest wątek antyestablishmentowy obecny w wypowiedziach medialnych przedstawicieli DAAH. Niczym XIX-wieczni impresjoniści chcą oni rzucić wyzwanie skostniałym strukturom, proponując nowy, świeży - no właśnie, co w nim świeżego? - towar, system sprzedaży, bo przecież nie sztukę. Ta w ofercie DAAH jest najmniej ważna, jest jedynie pretekstem do oferowania tak kuriozalnych propozycji, jak leasing obrazów. Za szeregiem szumnie deklarowanych innowacji nie idzie nic ponad to, co możemy bez większego trudu znaleźć w ofercie galerii internetowych czy otwartych aukcji - za zdecydowanie bardziej przystępne kwoty. Tyle że bez loga DAAH. Artystów obecnych w ofercie DAAH nie łączy ze sobą nic. Ich prace nie budzą jakiegoś wzmożonego zainteresowania. Niekwestionowanymi gwiazdami są za to zarządzający firmą, którzy wiedzę o sztuce zdają się czerpać z licealnych czytanek.

Ambicje poszerzenia rynku są zdecydowanie na wyrost. Polski rynek jest rynkiem peryferyjnym nie dlatego, że młodzi lekarze i prawnicy nie dostali jeszcze do ręki oferty DAAH i nie wiedzą, co zrobić z pieniędzmi. Jest niewielki choćby dlatego, że brakuje stymulacji fiskalnej, która ożywiła rynek sztuki współczesnej w USA pod koniec lat 70. i animuje go w UK czy w Niemczech i Francji. Jest niewielki również dlatego, że przeciętnemu absolwentowi polskiej uczelni wyższej sztuka kojarzy się w najlepszym razie z pięknem i subiektywnością, a w najgorszym z jeleniem na rykowisku. Jego wiedza w zakresie historii sztuki kończy się najczęściej na impresjonistach. Polski magister nie wie, co się zdarzyło w sztuce XX wieku, a jedyne nazwisko, które jest w stanie wymienić, brzmi: Dorota Nieznalska. Nikt mu nie powiedział, że kolekcjonowanie sztuki należy zacząć od kupienia kilku książek i solidnego ich przestudiowania. Ta wiedza jest również skrywana przez sprzedawców z DAAH, co doskonale podkreśla typowo polski fenomen fresh wealth1. Michael Moses, jeden z klasyków badań nad rynkiem sztuki, stwierdził kiedyś, że tam, gdzie jest bogactwo (wealth) jest też rynek sztuki. Nie uszczegółowił jednak tego stwierdzenia na tyle dokładnie, żeby zróżnicować, jak to wygląda w wypadku, gdy owe wealth spadło na dany obszar relatywnie zbyt szybko.

Nie jest wielkim odkryciem, że żeby znaleźć nowych kolekcjonerów, należy pokazać im nową wartość zarówno w sztuce, jak i w języku, którym jest ona opowiedziana. To udało się kilkanaście lat temu Rastrowi.

Banki

Serwisy art bankig w Polsce mają pewien problem. Otóż nie bardzo są w stanie uzasadnić swoim klientom, dlaczego warto kupić obraz akurat u nich i właściwie po co. Brak (z nielicznymi wyjątkami) własnych kolekcji instytucjonalnych też nie pokazuje doradców bankowych jako reprezentantów instytucji kompetentnych w tym zakresie. Nie istnieją zróżnicowane zachęty fiskalne, które mogłyby zmienić wielkość rynku, a to jest absolutnie kluczowe dla jego rozwoju. DAAH, wskazując na współpracę z bankami, wchodzi w te same koleiny, w które weszły serwisy nielicznych polskich banków kilka lat temu: utrzymują ofertę dla kolekcjonerów sztuki bardziej z powodów wizerunkowych, niż dla realnych klientów.

Perspektywa

Perspektywa dla polskiego rynku sztuki jest w mojej opinii zdecydowanie mniej efektowna niż w opinii DAAH. Jesteśmy rynkiem peryferyjnym2, gdzie miarodajnym wymiarem sukcesu rynkowego artysty jest uniezależnienie się od krajowego obrotu sztuką. Inicjatywy takie jak Abbey House mogą w mojej opinii utrwalić najbardziej krzywdzące stereotypy na temat sztuki współczesnej, niszcząc z trudem budowane podwaliny obrotu sztuką w Polsce. Możliwość awansowania do kategorii rynku wschodzącego jest zdecydowanie poza horyzontem najbliższych lat i składa się na to wiele czynników, głównie kulturowych. W jego rozwoju widać podobne bariery, jakie stworzył zakaz lichwy w bankowości krajów ortodoksyjnego islamu. Po prostu większa część tak obiecująco wskazanej przez DAAH grupy potencjalnych kolekcjonerów ma podobny problem z rozumieniem samej sztuki. Transakcja, w której za rekordową kwotę sprzedano obraz z jeleniem, jest tylko szyderczym komentarzem tego stanu rzeczy.

Dr Mikołaj Iwański - ekonomista, filozof, autor pracy o rynku sztuki współczesnej w Polsce obronionej w 2012 na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu.

1. 1. M. Iwański, Fresh wealth - wprowadzenie do polskiego rynku sztuki, w: (Współ)przestrzenie ekonomii i sztuki, red. Krzyżanowska N., Nowak K., Motivex, Poznań 2010.
2. 2. Por. M. Iwański, „Rynek sztuki/ Globalizacja/ Peryferie", „Magazyn Sztuki", nr 1/2011